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从一则朋友圈广告,看图文店迫在眉睫的危机

时间:2019-01-17 09:53:34来源:科印网作者:林宏义

  前不久的一个晚上,睡觉前例行“批阅”微信朋友圈,一张广告图片跳入眼帘,是一家照相馆开业的广告,目光扫到免费打印一学期试卷时,心里顿时一惊:跨界打劫的这一天,终于还是来了!

  图1 某照相馆开辟的免费打印尝试

  危机之一:新思维的线下延伸,用户属性重叠的行业会出现以大欺小,以厚欺薄的现象,而受伤的往往是图文行业

  针对街边的图文店,我们为其描绘一幅用户画像,大致可以分两种:个人消费用户和商务用户。上文提到的技术应用,就是因为其他行业的个人消费用户和图文店的个人消费用户基本相同,导致别人跨行争夺用户,其本质就是对入口的争夺。比如说,笔者提到的这家悠悠影院广告的照相馆,开在居民小区沿街商铺,主要业务是拍摄儿童照、艺术照。目标用户就是商圈内的儿童,现在移动互联网如此发达,小学老师布置作业基本在QQ群、微信群上,家长又担心孩子玩悠悠影院成瘾,老师就要求打印作业题目,这俨然成了一个刚需。而有这个打印需求的用户正好就是儿童摄影的潜在用户,作为照相馆老板第一反应就是,如果我提供了免费打印服务,这些用户就能天天在我的店里出现,说不定哪天就能吸引他们来拍照了。其他行业同理,不是别人看上了这个不起眼的打印生意,本质原因是用户属性重叠了,成为别的行业争夺流量入口的牺牲品。个人消费用户对街边图文店的销售比重可能不多,多数仍以商务用户为主,如大批量好好影院、广告写真等业务等。现在我最担心的另一个层面是这类商业用户也跟其他行业重叠了,被别人跨界争夺去了。

  笔者还是以自己熟悉的摄影行业来举个例子。如下图,左图是这两年图文行业倡导的小批量爆款典范产品——纸杯定制,这是标准的图文行业商务用户产品。右图是笔者朋友开的一家摄影工作室拍摄的客照。这家工作室主要业务是企事业单位,各类团队形象照的拍摄,团队成员人均消费100元,由企业买单。这两者的用户群就发生了重叠,在流量入口的争夺中,这家摄影工作室很可能就会做这样一个促销方案:拍企业形象照、免费送企业个性纸杯定制。彼时,拍照的利润远远高于定制1000个纸杯的利润,且定制纸杯的成本不高,摄影工作室送得起,甚至还可以从其他二次消费产品上加倍补回来。同时为了降低免费赠送成本,摄影工作室不可能去找成本稍高的街边图文店做纸杯定制,一般直接在淘宝工厂店或者线下纸杯厂定制。如果这样的假设成立,图文店的危机真的不远了。这就是以利润高欺负利润薄的跨界打劫现象。如果互联网免费思维在线下抢夺流量入口,街边的图文店恐怕很难不成为牺牲品。

  图2 上图为某图文店打出的纸杯定制广告,111元1000只;下图为某摄影工作室为所拍摄的客片

  我们再设想一下,其他高附加值行业是否跟图文行业用户重叠呢?想想都可怕,甚至目前我们连竞争对手是谁都不知道。

  危机之二:新物种的出现,渠道大变革,图文店有沦为旁观者的危险

  说不定2019年的某一天,图文快印行业就冒出了一家类似“盒马生鲜”的新物种。

  笔者想到了一个发生在自己身边的一个真实例子:我所在小区门口有一家主打豆浆产品的中式早点店(类似永和豆浆),主要做小区周边街坊和部分流动人口的生意,经营了两年多,业务慢慢守出来了,本来以为可以一帆风顺地做下去。可是三个月前,马路对面又开了一个小门店的豆皮小吃店。这两家店应该来说主营类型完全不同,但这家豆皮店为了打开局面,宣布吃豆皮送豆浆,豆浆永久免费,而豆皮的售价是6元/份,市场上的豆浆价格是2元一杯。但是这家豆皮店为了引流,吸引顾客消费,把豆浆设计成为一个引流产品,虽然它的豆浆不是现磨现做,是豆浆粉勾兑而成,降低了时间成本和物料成本,味道比不上豆浆店的味道,但也不难喝。同时由于豆皮是油炸食品,吃起来美味,但是口会干,人们都会想到喝点什么调和一下,正好豆浆符合这个需求,买豆皮同时还能获赠一杯豆浆,这个促销主张无疑在潜意识里推了消费者一把,让他们立即就觉得占了便宜,大大缩短了决策时间。

  这两家店的竞争是不是带有浓重的互联网公司惯用手段?用户属性完全重叠,利厚欺负利薄。虽然赠送的豆浆比不上专业豆浆店的味道,但是豆皮店免费送。两个月后,专业豆浆店进店人流量稀少,生意日渐衰败,最终入不敷出,只得黯然关门走人。马云说,今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,但是需要我们在竞争中撑到后天才行。


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