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迎接双十一 品牌商的小批量包装营销策略

时间:2019-11-29 16:08:29来源:科印网

  对于快消品牌而言,推出特别款包装是非常常见的营销手段 ,可口可乐、百威、星巴克在这方面都相当擅长。新的包装配合同期的营销活动以推动销量增长。

  每年的天猫双11,许多品牌都会推出特别包装。印上天猫猫头Logo是相当常规的做法,2018年,天猫上游更多公司推出了跨界合作,例如Lamy与皮卡丘、旺旺与自然堂。

  印有明星代言人的新包装、品牌联名,都是快消品牌为拉动今年双11消费所做的努力之一。联名款+品牌热销商品的搭配销售,也是比较常见的做法。

  日本设计师、Canaria工作室创始人德田祐司曾说,新的包装设计可以降低成本,统一品牌形象,也能够消除社会偏见。他曾为可口可乐的矿泉水品牌ilohas、Flow Fushi旗下的唇部修护精华LIP38℃设计过包装。

  今年的天猫双11期间,王老吉、雪花、青岛等品牌都推出了新的包装。除了承担短期营销的职能外,这些新包装也是这些品牌调整策略中相当重要的一部分。

  青岛啤酒

  青岛啤酒选择了较为常见的包装设计思路:针对双11定制新品包装。青岛啤酒打着“十年之交,天猫定制,新品首发”的口号推出了限量款产品“夜猫子”,黑色基调的瓶身上印有语句+猫头形象,例如“最想说好久不见,最害怕好酒不见。”“夜猫子给好友留的酒,多晚都不晚。”“最长的约定,是和你约的下顿酒。”

  包装设计上,青岛啤酒这款限量版产品基本上是去年的“深夜食堂”罐身包装+天猫双11十周年的组合版。

  王老吉

  王老吉在今年5月首次引入了周冬雨、刘昊然担任代言人,11月还推出了以两位代言人的卡通形象设计的周年庆罐身。190周年庆罐身如图2所示。

  王老吉相关负责人在接受北京商报采访时表示,新包装设计是针对95后的年轻人,“95后是消费市场中的一股中坚力量”。目前1000份190周年礼盒已经全部送出。

  这次新罐身包装设计是王老吉与潘虎包装设计实验室合作的产物。根据潘虎包装设计实验室的说法,95后年轻消费者的兴趣点“并不是那些像动画片一样的东西,而是二次元化的超级IP”。

  他们为周冬雨、刘昊然设计了较为夸张的表情,同时也设计了一张讲述王老吉历史的插画,将其制作成版画风格的丝印牛油纸。

  这也是王老吉借助明星代言人流量的一种方式。同期,今年9月,王老吉在微博上发起“送爱豆卡通形象上王老吉罐身”的投票活动,邀请用户提交周冬雨、刘昊然的卡通形象,两位代言人将筛选出20幅作品进行最后的投票。周冬雨、刘昊然分别拥有 2672万、2545万微博粉丝。

  把代言人印在产品包装上不是新鲜事,但王老吉过去没有启用过代言人,这次传播效果似乎还不错。新浪微博上的#粉丝吉绘#话题阅读量为307.3万。

  王老吉与潘虎包装设计实验室不是第一次合作。2017年9月,王老吉 推出了新品“黑凉茶”,配方、包装设计都与此前差别较大。

  但王老吉这次针对印有代言人形象的190周年款较为谨慎。价值1000元的礼盒都以赠送方式给出,王老吉的新浪微博、天猫旗舰店都没有提到相关信息。

  华润雪花啤酒

  潘虎包装设计实验室这次还接下了另一个产品的包装设计,为华润雪花旗下的新品黑狮设计新的包装,同时也换了品牌Logo。

  黑狮是华润雪花为吸引高端消费者推出的新产品线,于今年4月份推出。在改善黑狮原浆啤酒的新鲜度、口感上,华润雪花在啤酒桶内设置了温度传感器、压力传感器,对桶内温度、气压进行监控、保持其数值恒定。

  这款产品也是华润雪花在精酿啤酒市场的投资,主要针对还是年轻消费群体,主推市场是夜场、酒吧。但华润雪花尽力减少黑狮与母公司之间的关联,避免雪花影响消费者对于这个新品牌的认知。

  华润啤酒首席执行官侯孝海说:“目前精酿啤酒只占据中国整个啤酒市场的很小一部分,未来有很大的增长潜力。”

  但推出5个月后,黑狮品牌就有了调整,见图3。潘虎包装设计实验室希望这些调整可以帮助消费者“记住黑狮的‘个性’”“主打夜场营销”。

  黑狮Logo从原本的衬线黑体变成了更为活波的手写黑体,同时将德语词汇Löwen放大。包装上的狮子图案还会呈现出荧光效果,配合夜场常见的Disco舞球照射。黑狮新的包装、品牌Logo在11月份的黑狮快闪酒吧的活动中已经使用。

  黑狮品牌仅推出5个月就调整了品牌Logo,这种较快的反应速度可能是华润雪花将其视作较为独立的品牌运作的标志。


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